Social Media Marketing è uno di quei termini che, da web 2.0 a startup, hanno letteralmente “invaso” gli organi di stampa con la maggiore diffusione di internet: come abbiamo constatato anche oggi col caso di Barilla, non è facile adottare una strategia vincente per promuoversi online e attrarre nuovi clienti. È opportuno affidarsi a dei professionisti – che comunque non sono infallibili – e curare tutti i particolari della propria campagna. Non basta conoscere le differenze fra i social network per ottenere un successo virale.

Chiunque – non esistendo una formazione scolastica o universitaria ministeriale, né un ordine professionale di riferimento – può definirsi un Social Media Manager e dirsi in grado di gestire delle campagne pubblicitarie sul web. Non è detto che abbia le competenze per farlo: come accade con chi sostiene che i siti possano essere pubblicati in cinque minuti, l’errore è sempre dietro l’angolo e una scelta sbagliata potrebbe incidere negativamente sull’immagine del prodotto o servizio da sponsorizzare. Come evitarlo? Con lo studio.

Una condizione ideale per fare Social Media Marketing presupporrebbe la creazione d’un team di specialisti che provengono da ambiti differenti: un esperto di statistica, un legale, un creativo e un tecnico. Questi professionisti dovrebbero effettuare ricerche approfondite sul target – perché i pubblicitari conoscono l’importanza della profilazione – e sugli strumenti a loro disposizione, senza trascurare alcun dettaglio. Un’idea geniale potrebbe anche fare la differenza, in mancanza di consulenti, però chi s’affiderebbe al caso?

Socialbombing.org [vedi gallery] è un esempio di campagna strutturata da chi il web lo conosce davvero. Tuttavia, subito entrata negli argomenti più popolari su Twitter, non ha portato a nulla e la legge sull’equo compenso da copia privata è stata approvata. Strategia od obiettivo sbagliato? Più probabile la seconda ipotesi, perché le proteste sui social network raramente portano a dei risultati, ma chi l’ha ideata ha dimostrato ai propri clienti d’essere in grado di creare visibilità a un progetto. Un “quid” che fa curriculum.

Non esiste una formula valida per tutti. Sul web, un FAIL potrebbe generare più feedback positivi che negativi sul lungo periodo: è impossibile enumerare delle indicazioni precise sulle pratiche da adottare o su quelle da evitare, perché ogni social network ha le proprie specificità e – quand’anche utilizzato al meglio – il risultato non è garantito. Dinamiche che oggi funzionano, come la pubblicazione per errore di app da presentare di lì a poco, un domani potrebbero non generare alcun hype (e dipende sempre da chi le adotta).

Come uscire dall’impasse? Se procedere per tentativi ed errori è inevitabile, la gestione della crisi è l’unica soluzione: meglio evitare i bot da Wikipedia e non farsi prendere dai ritmi esasperati del web. A volte, è preferibile adottare una strategia attendista e curare ogni singolo termine pubblicato nei minimi particolari — che scadere nello SPAM e automatizzare la condivisione coatta di contenuti privi di significato. Richiede più tempo e non è infallibile, ma la sola certezza è che la frenesia non porta da nessuna parte.

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