Dal 16 al 3 per cento. Sarebbe questo più o meno il crollo del traffico organico subito dalle pagine Facebook in conseguenza dell’ultimo aggiornamento voluto da Zuck per favorire la circolazione di notizie e ripulire dai post dei brand i nostri newsfeed. I numeri sono stati riportati da Ignite, società di social media che gestisce diverse pagine. In soldoni significa che se prima ogni cento fan in media 16 vedevano i post pubblicati dalle pagine, ora questa percentuale sarebbe scesa al 3. Non per tutti, ma per molti, ed è questo ad aver portato alla protesta degli editori.

Non è successo tutto subito. È da qualche mese che Facebook va aggiustando il tiro con un unico obiettivo: rendere la pubblicità sul network a pagamento. Non che non lo sia, sia chiaro, ma da sempre i gestori delle pagine Facebook hanno ottimizzato i loro risultati mixando reach organico e a pagamento. Significa che il numero di persone raggiunte dai post pubblicati dalle pagine è stato demolito. Di conseguenza, è crollato anche l’engagement.

Secondo quanto riportato da Inside Facebook il crollo è stato mediamente fra il 40 e il 44 per cento. Se ora state pensando che sì, fanno bene a protestare, io no, continuo a sostenere che sia nella logica delle cose che se vuoi promuovere qualcosa tu debba pagare. La cosa strana su Facebook succedeva prima e se da un lato posso capire che chi ha costruito strategie di visibilità e comunicazione sulla base di ciò ora sia portato a protestare, dall’altra mi pare di avere davanti persone miopi che non hanno previsto la cosa più ragionevole di questo mondo, vale a dire che Facebook gli chiedesse di pagare per fare pubblicità. Perché di fatto quello che va sotto il nome di organic reach è pur sempre pubblicità.

Quando parlo di miopia intendo che i segnali erano piuttosto chiari. Da un’analisi di Komfo, altra grossa agenzia del settore, che qualcosa stesse cambiando era evidente da un po’:

  • 42% di diminuzione nella penetrazione fra i fan da agosto a novembre;
  • 31% di aumento nell’amplificazione virale da agosto a novembre;
  • 28% di aumento del Click Through Rate da agosto a novembre.

Tradotto, ha spiegato Anna Jorgenson a IF, non si fa più marketing gratis su Facebook, ma bisogna pagare come altrove.

Passerà. La protesta passerà e verranno trovati nuovi modi di sfruttare, senza pagare, il mezzo. Com’è stato per la SEO: a ogni cambiamento dell’algoritmo di Google è seguita una reazione da parte degli operatori del settore e la storia che la SEO è morta è divenuta presto una barzelletta. Certo è sempre più difficile raggiungere il nostro target, lo sforzo richiesto aumenta e soprattutto occorre sempre più usare la testa. E non solo.

Qualcuno che questo fenomeno fosse in ascesa l’aveva odorato e così sono presto nati gruppi segreti su Facebook in cui gli iscritti si impegnano solennemente a mettere like e condividere i post degli altri iscritti, per dare loro una spinta virale in grado di portarli in alto nelle timeline dei fan delle pagine. Per questo si era tornati a parlare di bollino blu per blog e social network, una cosa contro cui mi sono scagliato per la sua idiozia di base e il male che avrebbe generato.

Insomma, per fare marketing su Facebook bisogna pagare, ora è evidente e l’ha ammesso pure Facebook. Per raggiungere più persone o si fanno contenuti di qualità in grado di diventare virali o si paga. Il rischio è che per spingere contenuti di qualità Facebook finisca col portare le pagine a pubblicare robaccia capace di generare in pochi minuti diversi click. Oppure che inizi la moda dei gruppi segreti: a me in uno di questi mi ci hanno già invitato, ma per il momento ho detto di no (già, per il momento, chissà che per sopravvivere non lo si debba fare tutti, e allora Facebook chiuderà forse i gruppi segreti).

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