Niente di nuovo sotto il sole: non amo esprimermi per citazioni, ma capisco che qualcuno potrebbe averlo pensato. È evidente che Facebook debba monetizzare i nostri interessi e Graph Search, il nuovo motore di ricerca del social network, non fa eccezione. Tuttavia, la novità presenta degli aspetti inquietanti che non hanno alcuna relazione con gli aggiornamenti dagli amici. Graph Search aveva promesso una maggiore interazione coi contatti sugli interessi in comune e, invece, restituisce delle generiche inserzioni pubblicitarie.

Craig London, uno sviluppatore di Minneapolis, ha scoperto qualcosa d’inconcepibile: Graph Search attribuisce agli utenti dei “like” che non hanno mai effettuato, al solo scopo di promuovere le inserzioni a pagamento dei clienti. Posso capire che il social network utilizzi i miei aggiornamenti di stato pubblici e gli apprezzamenti per propormi della pubblicità migliore. Se visualizzassi gli annunci dei prodotti tecnologici, anziché quelli d’assorbenti interni o simili, gliene sarei grato. Perché dovrebbe mentire sulle abitudini?

La risposta non è tanto ovvia, perché le stranezze di Graph Search sono agli antipodi delle teorie più accreditate della comunicazione di massa. Non basta produrre una buona campagna pubblicitaria, occorre mostrarla a chi potrebbe essere interessato al prodotto: Facebook sembra fare l’opposto. Per esempio, sa che sono impegnato da tre anni e continua a propormi pubblicità di servizi per incontri. Sa che abito a Varese e m’invita a eventi che si tengono a Napoli o a Reggio Calabria. Un pubblicitario sarebbe licenziato in tronco.

Graph Search, insomma, potrebbe dire a un mio contatto che mi piace il mare soltanto per mostrargli le inserzioni d’un tour operator. A me il mare deprime e non acquisterei mai un pacchetto-vacanze per una località marittima: è inutile propormelo. Se Facebook m’offrisse un last minute per il concerto d’un DJ a Londra potrei dargli un’occhiata. Quest’ultimo è un esempio di pubblicità mirata, il precedente è al limite della truffa e non monetizza alcunché. Non è un rischio sulla privacy, è un meccanismo idiota e controproducente.

La situazione peggiora col “like” compulsivo: la maggioranza degli utenti del social network è solita apprezzare qualunque cosa, condividere link a fotografie e citazioni da diario liceale. Molti contenuti appartengono a pagine o gruppi dai nomi più fantasiosi e Graph Search li rivela ai contatti. Magari, la fotografia d’un gattino che avevate apprezzato è stata pubblicata da un gruppo legato al Ku Klux Klan e il motore vi segnala come suoi sostenitori. Oppure, una vignetta da una pagina per la sterilizzazione degli omosessuali.

Gizmodo ha stilato un lungo elenco di casi del genere. È possibile che alcuni degli utenti rintracciati siano davvero razzisti od omofobi, però molti sono giusto degli sciocchi in buona fede. Hanno apprezzato o condiviso qualcosa apparso sulla bacheca degli amici senza rendersi conto di chi l’avesse pubblicato per primo. Questo non è un problema di Graph Search, in realtà, ma potrebbe spiegare perché compaiono dei risultati inconsistenti. Unito alla pubblicità ingannevole, il problema vanifica le aspettative del social network.