Pubblichiamo un intervento di Peter Mühlmann, fondatore e CEO di Trustpilot, sulle recensioni online e su quanto influenzino le decisioni di acquisto delle persone.

Stai pensando di comprare un nuovo telefono? Sei alla ricerca di una banca migliore? Oppure semplicemente stai progettando la tua prossima vacanza? Sono poche le azioni che si possono intraprendere online oggigiorno senza imbattersi nelle recensioni. La metà di tutti gli utenti adulti di norma consulta le recensioni online prima di prendere una decisione di acquisto e 8 persone su 10, tra quelle che leggono le recensioni online, le considerano affidabili. Secondo le stime della UK Competition and Markets Authority, circa 23 miliardi di sterline della spesa totale dei consumatori nel Regno Unito ogni anno vengono influenzati dalle recensioni online.

Tre sono i fattori, attualmente in evoluzione, che hanno guidato il successo delle recensioni e che vale la pena mettere in evidenza.

Innanzitutto, le recensioni online aiutano le persone a farsi un’idea più chiara. L’era di Internet ha creato un livello di offerta di prodotti e servizi senza precedenti. Basti pensare che quando si cerca su Google un “hotel in centro a Londra”, si ottengono circa 180.000.000 di risultati, mentre se su Amazon si cerca una “Guida turistica sul Regno Unito”, nella categoria libri si ottengono più di 50.000 risultati di ricerca.

Avere tutta questa scelta a disposizione è una cosa fantastica, ma crea anche tanta confusione. Come fare a scegliere la giusta azienda, servizio, esperienza o prodotto senza impiegarci troppo tempo? L’abbondanza di scelta rischia, infatti, di limitare la nostra capacità di azione. Lo psicologo americano Barry Schwartz spiega, all’interno del suo famoso libro “The Paradox of Choice” (Il paradosso della scelta), come l’abbondanza in realtà significhi scarsità e come la riduzione della possibilità di scelta riesca di fatto a ridurre enormemente l’ansia nei clienti. In questo scenario, le recensioni scritte da gente comune prendono per mano i consumatori e li aiutano conducendoli attraverso il processo di acquisto.

In secondo luogo, le recensioni stimolano le aziende ad ottimizzare i loro processi ed in generale favoriscono l’innovazione. In sostanza, hanno cambiato il modo in cui consumiamo ed in cui facciamo affari. Compriamo telefoni usati da gente che vive all’altro capo del mondo, affittiamo le nostre case a perfetti sconosciuti e non ci facciamo problemi a salire in macchina con un guidatore che non abbiamo mai visto prima. Tutte azioni rese possibili dalle recensioni.

Il terzo aspetto da tenere in considerazione è che viviamo nell’era del cliente. Le aspettative del consumatore sono di gran lunga aumentate e si dà per scontato di fare esperienze fantastiche. Non solo si pretende il meglio del meglio, ma ci si aspetta anche che l’esperienza sia su misura. Le recensioni online consentono proprio questo. Cosa penseremmo se, dopo aver acquistato un paio di scarpe, il commesso ci dicesse: “Prima di andare, volevo solo dirle che non ci interessa conoscere la sua opinione sulla nostra azienda.” Chi vorrebbe sentirsi dire una cosa del genere?

Ma le cose stanno cambiando. La fiducia sta cambiando. Per rendersene conto, basta pensare alle fake news. Molte persone sono stanche di sentirsi manipolate e di non essere più in grado di distinguere una notizia vera da una bufala, pubblica o censurata. Viviamo nell’era della diffidenza e i business più lungimiranti hanno già capito che questo cambierà le regole del gioco. Anche quando si tratta delle recensioni online, c’è un forte bisogno di fiducia e ciò ha due conseguenze significative.

La prima è che affinché i consumatori si fidino veramente di una realtà aziendale o di un brand online, hanno bisogno di essere rassicurati sul fatto che il meccanismo con il quale vengono scritte e fruite le recensioni sia aperto e trasparente, che le regole siano uguali per tutti e che sia possibile verificare come tali regole vengono applicate. I consumatori non si fanno più prendere in giro dal look impeccabile di una valutazione. Vogliono vedere “il buono, il brutto e il cattivo” di un’azienda, senza veli, così da avere la possibilità di poter prendere la miglior decisione nel minor tempo possibile. Pertanto, è di vitale importanza, per mantenere la fiducia dei consumatori, che alle aziende non venga data la possibilità di filtrare, moderare o eliminare le recensioni. Le attività che cercano di nascondere, manipolare o giocare con le recensioni prima o poi finiscono col perdere.

Nessuno è perfetto ed i consumatori questo lo sanno. Avere cinque stelle diventerà presto per questi ultimi un modo per capire chi ha davvero i loro interessi a cuore, piuttosto che un modo per le aziende di farsi belle agli occhi dei loro clienti. I business di successo utilizzeranno le valutazioni per dimostrare di non avere nulla da nascondere, perché tengono veramente ai loro clienti e hanno come obiettivo quello di creare esperienze sempre migliori.

La seconda implicazione è che l’azienda che non interagisce con i propri clienti ha i giorni contati. Nonostante siamo immersi in un mondo digitalizzato, continuiamo, per qualche motivo, a sentire il bisogno dell’interazione umana. Quindi, anche quelle aziende che trattano i propri clienti e le recensioni online come soli generatori di contenuti degli utenti e di traffico sul proprio sito internet, sono destinate a perdere. Quelle che invitano i propri clienti a lasciare una recensione, ma non sono davvero interessate, rimarranno indietro. La gente si accorgerà se un’azienda chiede soltanto, senza davvero ascoltare e si terrà dunque alla larga da essa.

Abbiamo già visto come le recensioni online hanno trasformato l’accesso delle aziende all’opinione del consumatore. La prossima trasformazione rappresenterà nuovamente una svolta nel modo in cui tutti agiamo online. Ridefinirà il concetto di azienda di successo e cambierà ciò che noi, in qualità di consumatori, cerchiamo in un’azienda. Non saranno soltanto le 5 stelle ad attrarre la nostra attenzione, ma la mentalità aperta e collaborativa di un brand.

Se facciamo tutti attenzione e muoviamo i giusti passi, allora il cambiamento non potrà che essere un’esperienza positiva per tutti noi, che si ripercuoterà ancora una volta su come compreremo un nuovo telefono, su come andremo alla ricerca di una banca migliore o su come pianificheremo la nostra prossima vacanza.